金卡戴珊也折戟高端美妆

当金卡戴珊的SKKN by Kim宣布将于6月29日正式关停时，外界的反应并非“意外”，而是“果然如此”。这位能把塑身衣品牌Skims做到40亿美元估值的商业强人，终究没能讲好高端美妆的故事——SKKN仅运营3年，从高调上线到潦草收场，恰是高端美妆“难”的最佳注脚：即便手握顶流IP、资本加持，若跨不过行业固有的几道坎，再响亮的名字也撑不起“高端”二字。

先来回顾一下事件详情：

要知道，卡戴珊并非没给SKKN“顶配资源”。上线初期，她亲自站台，用3.5亿Instagram粉丝的流量为品牌造势；定价上直奔高端，九步护肤套装喊出630美元（约4271元）的高价，比雅诗兰黛同类型套装贵出近一倍；甚至拉来美妆巨头科蒂集团合作，后者曾为其前身KKW Beauty注资2亿美元。可这些“王牌”，偏偏在高端美妆的赛道上失灵了——核心原因在于，她误把“高端”等同于“高价+明星IP”，却忽略了高端美妆最核心的“价值逻辑”。

第一道坎，是“高端≠高价，而是‘不可替代的价值锚点’”。高端美妆的定价，从来不是“跟着明星名气喊价”，而是“跟着技术与功效定价”。赫莲娜敢卖2000元一瓶的黑绷带面霜，是因为有“玻色因”这一专利成分做支撑，能解决抗老这一核心需求；海蓝之谜的面霜卖1500元，靠的是“神奇活性精萃”的修复力，背后是数十年的研发沉淀。

可SKKN呢？630美元的套装里，成分表上的维生素C、透明质酸都是行业通用原料，没有任何独家技术背书，连皮肤科专家都直言“基础到不值这个价”。当消费者拿起产品，看不到“为什么值4271元”的理由时，再高的明星光环也留不住人——毕竟高端消费者买的是“效果与稀缺性”，不是“明星同款”的标签。

第二道坎，是“高端品牌需要‘自洽的叙事’，而非‘明星人设的附庸’”。真正的高端美妆，都有自己的“品牌灵魂”，能让消费者认同产品之外的价值观。比如Fenty Beauty，靠“肤色包容”的叙事打动市场，推出40多种色号的粉底液，不仅解决了不同肤色人群的化妆痛点，更传递出“多元审美”的理念，这种叙事让品牌脱离了Rihanna的个人IP，成为一个有独立生命力的符号；再比如修丽可，以“科学护肤”为叙事核心，每款产品都对应明确的皮肤问题，靠专业度赢得“成分党”的信任。

可SKKN的叙事始终停留在“卡戴珊的选择”上。品牌喊出“创新、自我关怀”的口号，却从未落地——“自我关怀”如何通过产品体现？是适合敏感肌的温和配方，还是简化护肤步骤的便捷设计？这些都没有答案。消费者看到的，只是“卡戴珊用的护肤品”，而非“能解决我的皮肤问题、符合我的生活理念的品牌”。当明星人设的新鲜感褪去，品牌便成了无本之木，这也是SKKN即便2024年重启彩妆线、降价拉客，仍没能扭转颓势的关键。

第三道坎，是“高端美妆需要‘对渠道与市场的敬畏心’，不能靠流量走捷径”。中国是全球高端美妆最重要的增量市场之一，2023年国内高端美妆市场规模突破800亿元，多少国际大牌都在绞尽脑汁深耕中国市场——有的做本土化研发，有的搭建私域社群，有的靠直播拉近与消费者的距离。可卡戴珊团队偏偏放弃了这一关键战场。

要知道，SKKN的前身KKW Beauty曾在2019年双11通过天猫国际试水中国市场，卡戴珊与薇娅合作直播，30秒售罄6000瓶香水，明明有过成功经验，可升级为SKKN后，却彻底放弃了官方渠道布局，仅靠代购零散流通。这种“放着核心市场不做”的操作，本质是对高端美妆“渠道精细化”的轻视——高端品牌需要通过官方渠道传递品牌调性，也需要通过本土化运营倾听消费者需求，而不是躲在明星IP的光环里“等客上门”。对比范冰冰的Fan Beauty，即便初期靠“明星效应”起量，后期也通过自播、私域运营深耕中国市场，2024年营收突破14.5亿元，这一对比更能看出SKKN的“傲慢”。

SKKN的关停，不是卡戴珊个人能力的失败，而是高端美妆行业“高门槛”的必然结果。这个赛道从来不是“有钱、有名就能做”，它需要技术研发的沉淀、品牌叙事的打磨、渠道运营的深耕，每一步都不能偷懒。卡戴珊能做好Skims，是因为她抓住了“身材包容”的需求痛点，用产品解决了实际问题；可到了高端美妆领域，她没能跳出“明星做品牌”的惯性思维，最终栽在了行业最基础也最难的几道坎上。

这也给所有想入局高端美妆的创业者提了个醒：高端的“高”，从来不是价格的高，而是价值、叙事、运营的“高要求”。即便强如卡戴珊，没迈过这些坎，也只能黯然离场。